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車展之后市場低迷 企業該如何破局

時間:2019-04-28 16:36  來源:紹興汽車網

  如果單從上海車展無限風光的表面,我們看不出2019年的汽車市場有什么變化,但伴隨著第一季度的銷量榜單和媒體集體唱淡之聲,不難發現2019年車市正經歷“拐點”;而汽車廠家倒在這市場低迷時刻表現得更加狂熱,難道大家都指望從掉隊的伙伴手上,搶到后者曾珍愛如命的市場份額?車展過后,我們應更聚焦展臺下的暗涌,車企如何突圍低迷市場?

  我們先來看看,2019年前三個月車市釋放的三大信號。

  第一、銷量跌幅收窄,車展后市場將迎來拐點

  剛過去的第一季度,乘用車市場延續了2018年車市寒冬的“頹勢”:乘聯會公布的第一季度汽車零售和批發銷量,同比分別下滑10.4%和13.9%;但從月度來看,3月份的跌幅已有所收窄,1-3月月度同比變化為-16.5%,-17.0%和-9.2%;而從各個細分市場來看,3月跌幅收窄信號明顯,特別是舉足輕重的SUV市場,-9.7%的跌幅保持細分市場的最少跌幅。值得注意的是,新能源車仍保持強勁增長,今年第一季度累計批發新能源車達25.4萬臺,累計增量13.7萬臺,批發累計增速117.8%

  如果說2018全年車市的負增長,是受2017年購置稅政策帶來的消費透支、高樓價及股市動蕩打擊居民購車意欲等的拖累,那么2019年第一季度則是2018年寒冬的深度調整期。正如專家預期,2019年車市的銷量“向死而生”,會下挫經歷一個“拐點”,才能維持穩定走勢。汽車下鄉、增值稅下降等第一季度釋放的有利政策,需要一定的時間才能影響到終端市場。據乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹預計,4月車市將維持穩定走勢,但很難強勢突破。

  第二,中國車市自主調節機制越發明顯

  2019年第一季車市經歷深度調整,還不止表現在銷量上。

  國內車市正加速從政策市場到自主調節的轉變。如果我們把2019年3月新能源車新補貼政策的大退坡,和之前特斯拉被批準上海獨資設廠、華晨寶馬成為第一家開放合資股比的合資公司等連串重大事件連在一起來看,政府對車企的態度,不再依賴政策的扶持,鼓勵車企通過不斷創新,雖然現在國內市場仍以政策市場主導,但這種調整趨勢越發明顯。

  第三、突如起來的負面,經銷商“唇寒齒亡”?

  4月一個維權事件,可以說讓國內汽車經銷商們都瑟瑟發抖。“西安女車主引擎蓋維權”先是爆出新車質量問題,緊接著“金融服務費”被曝光,從官媒的質疑、奔馳官方四天連發兩封公告道歉,再到地方監管部門的調查介入,事件的“瓜”突如起來。一夜間,西安利之星的前世今生縱然被扒光,而汽車4S店或明或暗的“潛規則”也被媒體翻得體無完膚。目前事件還沒解決,但汽車經銷商的那一套依靠廠家的優惠、返點和“褥消費者的羊毛”生存法則成為眾矢之的。這時如何規范汽車4S店經營,成為消費者呼聲最高的訴求點 。

  市場越慘淡車企越瘋狂?

  都說2019年的車市銷量難,但“拐點”已至。對車企來說,市場越慘淡動作就越“瘋狂”,更何況在5G方興未艾、自動駕駛L2開始普及、新能源彎道超車的大背景下,誰都不想錯過這千載難逢的好機會。

  首先是我們從2019年第一季度的銷量“慘綠”榜單上,捕抓到了20多家企業逆勢上揚的信號;雖然乘用車企前十強里,排名前五的車企都出現了銷量下滑,更有企業的銷量同比近乎腰斬,同樣慘淡的市場交出截然不同的成績單,說明什么問題?

  這波逆勢上揚的車企既有日系品牌東風日產(26.39萬輛,6.1%)、廣汽本田(18.76萬輛,11.4%)和廣汽豐田(16.18萬輛,45.6%),也有自主品牌,如長城(24.73萬輛,10%)、奇瑞(12.86萬輛,9.9%)、比亞迪(11.57萬輛,4.6%)。自從2018年凱美瑞、雅閣這兩款中高級車換代以來,這兩款車型就沒從熱銷榜單下來過,甚至PK掉了老牌勁旅邁騰和帕薩特;而在SUV、新能源車市場做得風生水起的長城、比亞迪升勢同樣凌厲,可見過硬的產品力,踩準了市場節奏,解決和引領消費者的痛點和需求,放在任何一個市場環境下都能吃得開,哪怕市場再黯淡,也只影響到別人。

  當然,在市場好不好的環境里,都有積極向上的品牌,也有低迷一時的品牌;但2019年的“拐點”時刻,競爭比以往任何時候來得更血雨腥風。若有品牌稍稍掉隊,其他品牌就會搶奪它的市場份額,“弱肉強食”的市場顯然不再給弱小者機會。

  這一趨勢,我們從上海車展前后幾大巨頭的市場策略上看到端倪。單是2019年第一季度,南北大眾就帶來了6款新能源車型(尚有6款在路上),推出了全新定位的捷達,而到明年,國內大眾品牌的SUV車型會增至12款。

  據了解,2018年南北大眾合計超過400萬銷量,已緊緊握住中國乘用車17.7%市場份額,那么2019年,大眾的增量市場從何而來?——截擊對手,搶食掉隊者。

  一瓢兒的SUV上市策略是大眾應對合資品牌“夾層陷阱”的反擊,新能源車的密集上市是向市場釋放大眾電氣化的信號;而捷達品牌的推出可解讀為,大眾進一步下探擴大市場份額,欲爭奪其他競爭者市場,這些競爭者或因產品力滯后,或錯判市場走勢,將錯失的消費年輕化紅利。而大眾的全球研發資源、MQB模塊化平臺的高延展性和豐富的產品線……都成為大眾進取的市場布局的有利支撐。

  其次,市場的邊界擴大,有實力者逆勢增加自己的籌碼。顯然,吉利是此類代表的典型。

  吉利在2019年第一季度也是好消息不斷:與smart合作、吉利家族第一款MPV嘉旅上市、旗下精品純電動車品牌“幾何”首款車型上市……都讓市場意識到,有實力的品牌的過冬方式,是擴大自己的車型邊界,增加自己手上的籌碼。憑借過硬的技術底蘊和優秀的市場反應能力,主動變革適應市場的需求,才是撬動市場的根本法則。

  第三,從增量市場到存量市場的轉變,也成為汽車品牌集體狂歡的基調。

  據統計,目前中國汽車的千人保有量在200輛以上,而德國伯恩斯坦研究機構報告表明:當一個經濟體汽車千人保有量達到160輛的時候,汽車銷售的長期高增長將轉變為較慢的周期性增長。在這里居民消費升級的需求帶動,就成為2019年車市“拐點”信號之一。

  三四線市場力量和鄉鎮居民城市化過程,這部分人的換購和消費升級帶動的需求不容小看。無論是自主品牌不斷走高端化,還是合資品牌下探,壓榨自主品牌的領域。都是這一現象的反應。

  更有意思的是,豪華品牌成為這波市場趨勢的受益者,雖然去年整體乘用車市場下降了4.08%,但國產和進口豪華車市場增長了13%。越有錢的群體,越是出現消費力上升,所以異常敏感的豪華品牌,都不約而同的把SUV車型、純電動車型作為深耕中國市場最重要的布局。

  今年寶馬的財報現場,管理層就表示,要“大幅提升大型豪華車的銷量和收入”。包括寶馬X7、全新寶馬8系、全新寶馬X5等大型豪華車導入中國;而奔馳也在上海車展中明確,要大力發展SUV,品牌第一輛純電SUV車型EQC今年年底上市、GLB、GLS在路上;而奧迪早就把Q8、e-tron、Q2 e-tron等車型上市提到議事議程上。

  這些是2019年國內市場出現的嶄新情況,瘋狂的市場布局具體會不會如品牌所愿,在“拐點”中分得一杯羹,待市場成績單出爐即見分曉。

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