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豪華車品牌在華銷量下滑 部分弱勢車商退出市場

時間:2014-01-13 07:48  來源:紹興汽車網

  【紹興汽車網】“去年六、七、八3個月進口車價格下滑最明顯,并持續影響到年底,12月份才稍有好轉。”寶馬4S店總經理周曦介紹,2013年該店總銷量為3000輛,同比增長20%,其中進口車銷量比重為40%,同比增長10%,但利潤并未隨之增加。2013年進口車利潤下滑多數成為不爭的事實。“價格戰倒是沒發生,但我們的日子卻過得并不如前年。”一位進口車經銷商銷售負責人如此感嘆。

奧迪Q7

  近幾年,在汽車消費升級、進口車車型增多、價格下滑等多重因素作用下,國內進口車銷量一路看漲。亞市數據顯示,2013年前11個月,北京進口車交易量同比增加了16.8%,新車交易量下滑了0.8%;2013年前10個月,全國進口車上牌量同比增長9.6%,北京市場進口車上牌量增長14.96%。

  但還算漂亮的數字仍然擋不住進口車經銷商的唉聲嘆氣。2013年北京進口車車市,價格下滑、庫存持續高起始終如影隨形,非中規車的限牌規定、進口車價壟斷風波等利空因素的出現使得進口車車市在2013年磕磕絆絆,業內人士預計進口車銷量增速放緩已有所顯現。

  價格沒坐“過山車” 下滑之勢難擋

  “很怕再像2012年那樣,為了賣車互相壓價,市場一片混亂。”提起2012年豪華車降價引起的價格戰,多數品牌經銷商乃至二級經銷商依然心有余悸。2012年,從奔馳S級的一降30余萬元開始,眾多豪華車品牌紛紛跟進,合資品牌、自主品牌隨之被卷入其中,引發了降價潮。

  相比2012年,2013年進口車價格并未大起大落,也并未重演2012年的價格戰。“2012年進口車價就好比坐過山車,波動十分明顯;去年是整體企穩,價格變動頻率也大幅減少。”亞市副總經理顏景輝介紹。

  然而,進口車價格下滑之勢仍在繼續。“從去年六七月份開始,價格一路走低,直到年末也沒緩過神來。”一位奔馳4S店銷售負責人介紹,價格一旦下滑即很難止跌回升,由此帶來的消費者觀望也進一步影響了銷量,“豪華車的‘豪利’早就沒了,不賠就不錯。”

  數據顯示,2013年一季度,價格優惠幅度回收至6.5%左右,但從二季度開始,優惠幅度再次擴大,到9月份優惠幅度在9.5%左右,10月優惠幅度為8%,11月份進口車平均優惠5.4萬元,優惠幅度為8.6%。對此,多數進口車經銷商認為,北京車市競爭一再加劇,價格優惠成為經銷商促銷的主要手段。同時,今年消費者購車需求不如往年旺盛,經銷商只能打出優惠牌吸引消費者上門。

寶馬3系

  庫存居高不下 降價才能破僵局

  居高不下的庫存迫使進口車經銷商只能選擇降價舍利來保證資金正常流轉。中國進口汽車貿易有限公司數據顯示,2013年進口車經銷商庫存壓力一直很大,截至2013年10月,行業庫存為3.2個月左右,處于高位。中國汽車流通協會發布的2013年11月汽車經銷商庫存調查結果顯示,進口品牌庫存系數與10月份相比明顯上升,達到2.99,庫存壓力進一步加大。

  與國產車不同,進口車因單價高,庫存壓力往往會給經銷商帶來巨大的資金壓力。為了加快資金周轉,進口車經銷商只能選擇降價促銷,以減少庫存積壓。顏景輝介紹,部分進口車庫存時間增加。“庫存時間長就是因為車不好賣,車不好賣又會進一步增加庫存,去年就是這樣一種惡性循環。”以經營進口現代車型為主的一位經銷商銷售經理說,打破這種惡性循環的最直接方式只有降價促銷。

  國產化加速 拉低整體價格

  去年,眾多車企的國產化進程再加速,更多重量級進口車型如沃爾沃S60、三菱帕杰羅勁暢等車型國產上市。相比進口車,國產車型價格優勢明顯,但對于進口車經銷商而言,陸續國產使車型價格一再被拉低,已影響到進口車銷量。

  “以前想買三菱品牌的消費者,只有進口車型可選,現在多了國產車型。價格畢竟有差別,比較之下也就難免會有部分消費者被分流。”北京一位進口三菱經銷商說,“進口車型國產,就好像競爭對手中又多了個實力很強的自家兄弟。”一輛進口三菱帕杰羅勁暢價格在36.8萬到39.8萬元,國產后的廣汽三菱帕杰羅勁暢售價在20.88萬到30.88萬元,并增添了一款手動2.4L車型。“國產車型上市對整體銷量、利潤和品牌知名度,都有很明顯的提升作用。”沃爾沃一家4S店銷售負責人介紹,進口車型不斷國產,還是利大于弊。

賓利飛馳

  價格被指虛高 售價再下滑

  去年8月份,價格虛高、同車不同價等爭論再一次把進口車推到了輿論的風口浪尖,受此影響,多數進口車價格出現大幅下滑。同時,有關進口車暴利的討論使得消費者在一段時間內對進口車產生了抵觸心理,從而導致進店量和銷量明顯減少。為避免此情況導致進口車銷售停滯,不少經銷商被迫選擇拋出更大的優惠,來吸引消費者進店購車。

  豪車品牌加速擴網

  北京限購政策出臺后,汽車消費升級,越來越多的置換購車消費者甚至首次購車者將目標鎖定豪華品牌,其表現在網絡發展上尤為明顯,北京各經銷商集團扎堆開建豪華車品牌4S店,眾多豪華車品牌、甚至超豪華品牌的拓網速度明顯加快。

  豪華車品牌中,奧迪、奔馳、寶馬3個德系品牌的拓網之戰可謂激烈。僅去年一年,北京地區的奧迪、奔馳、寶馬4S店各增一店,其中奧迪、寶馬店均隸屬于運通汽車集團;MINI、凱迪拉克去年也各有一家新4S店開業。同時,各品牌的競爭觸角開始向北京市區的周邊延伸,2012年底,奧迪品牌位于通州、順義的兩家新店開業,且有一家位于門頭溝的新店正在籌建之中;運通集團去年新增寶馬4S店位于順義。

  此外,以保時捷為代表的超豪華品牌也顯現了搶占市場的決心。去年北京新增一家保時捷中心,目前北京保時捷中心數量達到5家,并有一家保時捷中心重裝開業,成為保時捷在中國大陸地區首家直營店。此外,瑪莎拉蒂在京第二家授權經銷商也于去年開業,包括一家展廳和一個3S中心。

  近年來,盡管非中規車市場份額逐步萎縮,但其憑借價格優勢和較高配置標準,非中規車仍然占有一席之地。然而,去年3月公安部下發的《關于嚴格進口汽車注冊登記工作的通知》,使非中規進口車銷量大幅下滑,更致部分實力較弱的車商退出。銷量大幅下滑。

法拉利458

  部分弱勢車商退出

  非中規車無法上牌所帶來的影響,遠不止銷量下滑,也導致部分實力較弱的經銷商退網。“很多規模較小的進口車經銷商撐不下去了。”顏景輝說,在非中規車無法上牌、無質保所帶來的沖擊下,亞市內一些小進口車經銷商開始縮減業務量,或撤銷原本設立在京外的銷售點,或選擇退出市場。

  在中國市場遭遇滑坡的超豪華車品牌不止賓利。盡管全年銷售數據尚未公布,但在2013年前9個月,法拉利在中國內地、香港和臺灣的銷售量已經同比下降25%;其競爭對手蘭博基尼則預計2013年銷售會出現零增長,此前兩年,這兩家公司都在華銷售實現了超過25%的增長。2011年,法拉利在中國內地銷售了449輛,香港188輛,加上臺灣共銷售777輛,中國成為法拉利全球第二大市場。2012年,法拉利在中國內地銷量為454輛,加上港臺地區,共784輛,占全球總銷量1/9左右。但去年上半年,法拉利在中國內地與港臺銷量則為340輛,同比下滑12.5%,但其全球銷量同比增長22%到3767輛。

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