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廣汽菲亞特調整產能目標 再次評估車型導入計劃

時間:2013-09-05 09:00  來源:紹興汽車網

  【紹興汽車網】今年,廣汽菲亞特的外方和中方高管相繼更迭后,廣汽菲亞特也宣告進入了一個全新的增長時期。

  “目前,廣汽菲亞特已經進入了第二個發展階段。”廣汽菲亞特總經理柏恩翰在成都車展期間接受筆者采訪時表示。

  近三年來,隨著位于湖南長沙、具備14萬輛產能工廠的建成,首款車型菲翔的上市,150家經銷商網絡的建立,廣汽菲亞特已經奠定了未來發展的重要基礎,第一個發展階段也隨之畫上句號。但廣汽菲亞特副總經理徐育林坦言:“目前廣汽菲亞特唯一的一款車型菲翔,實際銷售狀況和原計劃相比,存在一些差距。”

  由于菲翔銷量沒有達到預期,廣汽菲亞特的產能利用率極為有限,迫使合資公司領導層著手調整下一個階段發展戰略,以便能“更接地氣”。廣汽菲亞特執行副總經理王秋景表示:“2015年建成30萬輛甚至50萬輛的產能是不現實的,這一目標肯定要調整。”

  針對中國本土市場的特點,未來廣汽菲亞特將進一步完善國產車型產品線,在此基礎上,以銷售為核心的新企業戰略也將全面展開。

菲翔

  將制定新產能規劃

  早在廣汽菲亞特成立之時,股東雙方(廣汽集團、菲亞特集團)曾對其寄予厚望。王秋景表示:“廣汽集團希望廣汽菲亞特、自主品牌、日系合資品牌,成為未來發展的三大重要支柱。”

  菲亞特集團CEO馬爾喬內也曾提出要求,2014年菲亞特在中國市場份額要達到2%,實現這一目標,廣汽菲亞特的國產車型是絕對的主力。這也意味著,倘若中國車市以平均每年10%的速度遞增,2014年廣汽菲亞特的銷量應達到48萬輛左右。

  因此2012年在菲翔上市不久,廣汽菲亞特就亮出了2015年的產能規劃:“長沙工廠在年產14萬輛的基礎上增加一些設備,產能就可以達到30萬輛,預計在2、3年內實現50萬輛。”

  然而,目前廣汽菲亞特的產能利用率明顯不足。數據顯示,今年1~7月,廣汽菲亞特的產量為21403輛,單月平均產能僅為3000余量。如果按照這樣的速度發展下去,全年的產量也將不到4萬輛,而這只是目前14萬輛產能的28%。

  王秋景告訴筆者:“從目前的情況來看,此前確定的產能目標顯然是實現不了了,因此目前中外管理層正在協商制定新的規劃。”

  他透露:“今年上半年,廣汽菲亞特雙方股東決定追加15億元的投資,使一期的投資總額達到65億元,一期投資結束后,廣汽菲亞特2014年的產能,將從當前的14萬輛增加至21萬輛。

菲翔側面

  “意”式營銷須接地氣

  廣汽菲亞特首款車型菲翔,其市場接受度較低,產能未能按照股東的期望釋放,這和菲亞特品牌再次入華后的品牌定位并未被完全認可有關。

  2011年廣汽菲亞特確定了 “人生如此美麗”的宣傳口號。“確定這一口號的目的,就是為了突出意大利的文化價值,在未來的市場推廣中,熱情、時尚是品牌和產品宣傳的重點。”廣汽菲亞特的一位高層曾經這樣表示。

  這一品牌理念,在首款國產車型菲翔的身上得以較好地體現。前廣汽菲亞特副總經理閆建明在接受媒體采訪時曾表示,“菲翔的外觀比較時尚、動感、充滿感極強,這是意式車型的顯著特征。”

  對此,業內人士認為:“菲亞特車型在華國產化之后,延續地突出菲亞特品牌其原有的意大利血統沒有問題,但是,這一品牌定位沒有能夠結合中國的市場特性,這就導致菲亞特品牌在華的市場接受度不高,最終導致車型不能廣泛地被中國消費者所接受。”

  來自全國乘用車信息聯席會的數據顯示,菲翔自去年9月上市后,當年11月的銷量,就達到了這款車上市以來的峰值——7193輛,但隨后銷量便不斷下滑,今年7月,菲翔的銷量更是下滑到了2764輛。

  對此,柏恩翰坦言:“我們在總結品牌宣傳上的一些經驗、教訓,未來將加大力度推進本土化營銷,提升菲亞特在華的品牌影響力。”

菲翔尾部

  再評估新車型導入

  未來,在廣汽菲亞特的需融入更多中國元素的基礎上,產品引進和銷售策略,也將更多地對中國市場做出反應。王秋景告訴筆者:“今年年初以來,一直在討論未來的產品規劃。9月中旬,新任管理團隊還將集體赴意,評估未來將引入中國市場的產品,讓目前已有眉目的規劃盡快落地。”

  “這些車型未來是否能夠真正入華,最終還是要聽取合作伙伴——廣汽集團的意見,以便更好地適合中國市場。”柏恩翰表示。

  據悉,在今年廣州車展上,廣汽菲亞特將推出其第二款車型——菲翔兩廂版。據規劃,未來每年將至少推出一款車型,B級轎車及目前已經以進口車方式在華銷售的SUV車型“菲躍”,也將在華實現國產銷售。

  在密集引入產品的同時,廣汽菲亞特還將推行營銷渠道變革,使其更貼近中國市場。徐育林表示,未來將推行銷售大區制度改革,“使廣汽菲亞特能夠及時獲得市場上的第一手信息,以及時地制定銷售策略,應對終端需求的變化。”

  另外,廣汽菲亞特還將進一步落實渠道下沉計劃,加大力度發展三、四線、甚至五線市場等空白區域,拓展經銷商數量。預計今年年底,廣汽菲亞特的經銷商數量將從目前的152家增加至170家。“希望今年9月菲翔月銷量能夠攀升至6000輛,2015年前后能實現月銷售過萬的目標。”徐育林表示。

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