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本土品牌乘用車份額跌至5年最低點 高成本是主因

時間:2013-08-26 10:14  來源:紹興汽車網

  【紹興汽車網】日前,7月份產銷數據公布,本土品牌乘用車銷售43.55萬輛,占乘用車銷售總量35.2%,比去年同期下降1.6個百分點,為2008年金融危機以來最低市場份額。同期,本土品牌轎車銷量19.58萬輛,占轎車總量23.3%,市占率下降1.2個百分點,比去年同期下降1個百分點,為2009年以來月度最低水平。

  這還不是全部,7月份,銷量排名前十名車企中,僅長城一家,比亞迪、奇瑞、吉利等曾經的風云廠家無緣前十。單車型銷量前十榜單,德系車占據半壁江山,多達五款;其次為美系車,為三款;最后為日系車,為兩款。本土品牌車型銷量下滑原因何在?

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  高成本是主因

  其實,早在2010年,本土車企就意識到上一輪瘋狂擴張錯誤,戰略調整隨之展開,比亞迪放棄“農村包圍城市”計劃,奇瑞則逐步回歸“一個奇瑞”,吉利則專注于帝豪和全球鷹品牌。

  三年過去,本土品牌推出多款口碑和品質大幅提升的車型,與同級別合資品牌車型差距越來越小,在空間、配置等方面優勢更大。可是,生產成本隨之上揚,導致傳統性價比優勢越來越不明顯。三年前,本土品牌主銷車型多集中在4萬~8萬元,極少超過10萬元。去年和今年新推出車型,多在6萬~10萬元間,部分車型超過10萬元——漲幅在25%~50%。不過對手也在改變,合資品牌通過全球采購、本地研發、建立合資自主品牌等手段,降低成本并最終降低車型售價。7萬~10萬元區間的合資車型,已不在少數。

  一方售價上升,另外一方則在下滑。當價差不足以抵消品牌所帶來的檔次與尊貴感時,消費者會做出怎樣選擇,答案顯而易見。往高端走,走出低質低價泥潭,為唯一出路。接下來本土品牌要做的是,如何在提升質量同時,降低成本,維持高性價比。

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  限購政策出臺 消費追求一步到位

  一線城市限購或即將限購,對本土品牌也有直接影響。執行限購后,消費者無論新購,還是換購,均首選“高端大氣上檔次”的豪華車,其次為合資車,“入門”便為合資車,購車清單中再無本土車型身影。一步到位購買車型,成為限購城市消費潮流。

  以廣州為例,限購之后,最快走出困境是豪華品牌,過得最滋潤也是豪華品牌。限購一年中,能繼續擴張網絡的還是豪華品牌,寶馬、捷豹、路虎先后增加廣州4S店數量。合資品牌維持舊有格局,不增不減。遭遇巨大挑戰的只有本土品牌,被巨大銷售壓力壓垮、淡出、轉型,更換品牌,或往周邊三四線城市發展。廣州一吉利4S店負責人告訴記者,到今年中,合資4S店已逐漸恢復元氣,月銷量回到限購以前,可他們月銷量在60輛左右徘徊,為限購前的50%左右,勉強維持。

  廣州絕非最后一個汽車限購城市。天津、深圳、杭州、成都、石家莊、重慶、青島、武漢八個城市均存在實施限購的可能。8月6日,天津和武漢先后發布草案,明確未來將控制汽車保有量。

  限購還會引發恐懼心態,促使消費者提前購車,透支未來購買力。今年1~7月份,中國汽車產銷錄得兩位數增幅,分別為13.6%和16.4%,遠高于去年同期的8.0%和5.8%,可贊好聲寥寥。有分析人士認為,此輪增長有剛需,卻也有限購推動,“水分”明顯。事實上,2010和2011年兩年“微增長”是在為2009年的瘋狂買單,未來則有可能為今年的不理性負責。

  此外,今年恰巧是本土車企轉型關鍵一年,新車匱乏或者剛剛推向市場,未獲認可。提前出手購買的消費者更多投入到合資品牌陣營,未來再說服他們改變陣營,幾無可能,即便將來本土車企新車強大起來,也不得不面臨英雄無用武之地的尷尬。

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  本土品牌之間無序競爭

  數量眾多、產品同質化嚴重、惡性競爭、相互壓價,本不應出現在本土車企之間的現象,卻多年來一直困擾著本土車企們,今年繼續上演。不止一個本土車企負責人坦言,與合資公司競爭雖然逐漸激烈,壓力是有,但遠沒有達到近身肉搏階段,反而各個本土品牌之間,由于客戶重疊,價格相近,競爭直接且慘烈。

  本土汽車口碑和印象遲遲不能提升上去,與這種無序競爭不無關系。國家有關部門早已意識到問題所在,并力主兼并重組,卻礙于地方政府阻力,遲遲不能進行。最近一段時間,能夠拿得出手的兼并重組,只有東風與東南聯姻一起,僅為171個本土汽車品牌的“零頭”。據統計,171家本土車企中,有一部分多年來處于停產或半停產狀態,產量極少甚至沒有產量,有些即使開工,也只是打打游擊。

  另外一部分經營狀況不好的汽車企業,由于有地方政府支持,過得相當滋潤,并扮演市場攪局者的角色,打亂同為本土品牌的同行做大做強的戰略節奏,“自己做不大,也不讓他人做大”。

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