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2012年謳歌實售僅百輛 今年或將敗退中國市場

時間:2013-01-26 09:03  來源:紹興汽車網

  【紹興汽車網】2012年已經過去了,但是豪華車市場變化卻是幾家歡喜幾家愁,當德系三強寶馬、奧迪、奔馳仍然牢牢掌控著中國豪華車大部分市場份額時,日系豪華車三強雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌卻在集體沉淪,特別是入華已經七年、年銷量一直始終徘徊在千輛級別、萎靡不振的本田謳歌,在經歷了2012年經銷商庫存巨大被迫退網,虧損嚴重,品牌力弱、本土化和性價比低等眾多不利因素的雙重打擊下,2012年更是跌至百輛的深淵無法自拔,2013年或許將成為謳歌退出中國市場、敗退全球市場的標志性一年。

  退網門

  近日,2012年中國車市銷量排行榜相繼出爐,日系車三大品牌豐田、日產、本田均一敗涂地,按照2012年初定下的增幅計算,三大日系品牌與目標銷量的差距高達56萬輛。而日系三大豪華車品牌則一直都無法破解高庫存難題,繼續在與德系豪華車三強的競爭中步步敗退。庫存巨大、銷量不濟、經銷商常年虧損、渠道管理不善、品牌推廣乏力、產品認知度差……這些是日系三大豪華車品牌入華數年來所面臨的共同煩惱。

謳歌ILX

  據悉,2012年德系三強奧迪、寶馬、奔馳在華銷量分別為40.29萬、32.64萬、20.62,德系三強銷量占據中國2012年120萬輛豪華車總銷量的四分之三。而日系三強雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌銷量分別為6.41、1.6、0.23萬輛,值得注意的是日系三強一直都占據2012年中國汽車庫存榜的前列,謳歌品牌2011銷量僅有4100輛,呈現負增長后,2012年總銷量又大幅削減至2300輛,僅為沃爾沃同期銷量的5%,謳歌品牌庫存輛更是長期名列中國汽車庫存量榜首。在2012年10月的庫存系數高達10.08,遠超國際通行的庫存車警戒線1~1.5個月的標準,意味著每家謳歌店內至少存有十個月賣不完的庫存車。如果按照2012年謳歌有39家經銷商來計算,則前十二個月每家謳歌經銷商平均銷售58.9輛,單店單月銷量僅為4.9輛,不足5輛,如果扣除尚在經銷商環節的庫存數量,那么謳歌2012年真正賣到中國消費者手里的數量不到500輛。實際上,部分謳歌品牌經銷商在去年下半年已經數月零銷量,導致虧損嚴重的經銷商被迫退網,隨后謳歌經銷商退網潮從廣州、上海迅速蔓延到全國。

  據悉,從2006年進入中國市場開始,謳歌經銷商的庫存就一直高居不下。特別是2012年初開始,巨大的庫存和虧損壓力下,導致謳歌全國39家經銷商中就有6家率先選擇退網。隨后國內謳歌品牌經銷商幾乎全部提出退網申請。目前已經確認有7家謳歌經銷商完成退網程序。

  據悉,謳歌經銷商一直虧損巨大在業內不算新聞。作為資金密集型行業,汽車4S店投資動輒上千萬甚至2000萬元以上,開業頭兩年虧損在業內屬于常態。一家謳歌經銷商月銷量需要高達40~50輛才能實現盈利,可是即使在謳歌在華銷售最好的2011年,謳歌銷量也僅有4104輛,平均全國經銷商年銷量為100輛。平均單月也不到10輛,而經銷商這種虧損狀況已經持續了6年多,最終越來越多扛不住巨額虧損的謳歌經銷商被迫選擇退網。

謳歌RDX

  步步沉淪

  2012年寶馬、奧迪與奔馳大打價格戰,雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克相繼跟進,本來銷售量就很小的謳歌又面臨入華僅有6款車打天下的窘境,被迫迎戰。同時奧迪、寶馬一直致力于小型化和低價格產品,產品覆蓋20萬~200萬區間,滿足不同消費者的需求。讓售價至少60多萬,主打大排量、又缺乏知名度和性價比、缺乏良好售后服務能力和金融支持的謳歌經銷商苦不堪言,幾乎全部謳歌經銷商都是巨額虧損。

  一位謳歌經銷商表示,與奧迪、寶馬、沃爾沃等豪華品牌相比,謳歌經銷商的尷尬之處在于銷量低,即便有毛利潤,但銷售利潤偏低;總額區域內客戶保有量少,加上新車主質保期未過,售后無法產生足夠利潤。去年謳歌經銷商被迫跟風降價,銷售利潤攤薄甚至為負。資金周轉困難,如果本田公司沒有支持政策,沒有一家謳歌經銷商在2013年可以存活下來。

  長期以來,日系豪華品牌在中國市場都很保守,其中謳歌在營銷上最為保守,其對經銷商的終端宣傳支持幾乎沒有,而寶馬、奧迪、沃爾沃的宣傳攻勢是越來越猛。J.D. Power中國區副總裁兼董事總經理梅松林表示,釣魚島事件被認為是日系豪華車被阻擊的最主要原因,但其自身的因素同樣不可忽略。過去幾年,日系豪華車的競爭力相對于德系豪華車沒有太明顯的提升。產品、品牌力,加上營銷、整體的策劃都處于下風。在售后服務方面,日系三強曾經苦心打造的售后服務質量都在倒退。例如據J.D.POWER售后服務滿意度指數排行榜最近四年的排名顯示,2009年至2012年雷克薩斯排名就從第2名迅速跌落到第23名,謳歌下滑也很大。

  汽車業知名評論員張志勇表示,如今謳歌所面臨的困境,雖然有一定的外部市場環境影響,但更重要的原因,還是在于本田內部對謳歌戰略規劃的問題。在今年8月曾任英菲尼迪(中國)事業總部銷售運營部副總監的陳悅跳槽到謳歌并出任謳歌事業部副部長以前,謳歌的中國事業部內部還沒有一位中方的高管,這也使其在本土化改進和營銷方面,缺乏有效的手段。

  目前中國豪華車市場的井噴期已經過去,不會再像以前那樣增長30%左右。去年中國豪華車市場容量大概在120萬輛,而德系三強已經占據了2/3的市場,長安PSA的DS車系、捷豹路虎、沃爾沃等品牌正在加緊國產,搶占市場。剩下留給日系豪華車的市場空間并不大。在美國、日本市場近幾年銷量持續低迷的謳歌寄望中國市場可以結束其厄運,重振雄風但是重重困難。

  現在剩下的謳歌經銷商都在觀望,都將視謳歌未來政策而定去留。如果幾乎已經陷入絕境的謳歌無法拿出巨大的決心和措施,那2013年將成為謳歌品牌推出中國市場,敗退全球市場的標志性一年。

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