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汽車廠商緊張關系趨暖 經銷商弱勢地位望扭轉

時間:2013-01-23 08:49  來源:紹興汽車網

  【紹興汽車網】被詬病多年的汽車廠家與經銷商之間的不對等關系正在趨于緩和。從去年底開始,不少廠家明顯減少了對經銷商的壓庫。這種松綁行為效果明顯,今年1月車市即有變化。沒有了高庫存的壓力,經銷商不必再大幅降價賠錢賣車,可以更輕松地制訂銷售計劃。

  日前,筆者采訪中了解到,車企對經銷商的減負是有目的而為之。隨著國內汽車市場連續兩年的微增長,汽車業洗牌加速,不少經銷商不堪重負關門歇業,或是勉強維持,消極應對廠家下達的各項計劃。意識到了經銷商所承受的巨大壓力,汽車企業開始紛紛調整戰略,以確保渠道穩定暢通。

  ADP亞太區市場總監尹瀾稱,聽取經銷商的意見對廠商贏得市場、贏得長期的競爭很重要。英孚思國際信息咨詢北京有限公司副總經理郎學紅認為,經歷了嚴峻的2012年,更多的車企開始真正關注經銷商的盈利。進入2013年,經銷商地位有望進一步提升。

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  車企態度轉變

  我國汽車銷售采取的是授權制,誰生產誰授權,這確定了汽車生產廠商的強勢地位。經銷商要獲得某品牌汽車的經營許可,必須得到汽車企業的品牌銷售授權,而經銷商能拿到怎樣的車源,也由廠家說了算。雖然大多數時候汽車企業和經銷商間常被形容為 “同甘苦、共患難”的關系,可一旦市場面臨挑戰平素“和諧”光環掩蓋下的矛盾便會被放大凸顯。

  “車企和經銷商的利益本該是一致的,但在廠商瘋狂提高產量的背景下,種種矛盾開始產生。” 汽車業資深專家蘇暉分析,“如果說以前還有誘人的單車暴利掩蓋著經銷商和廠家間種種不平等可能引發的矛盾,那么現在利潤不斷下降,4S店猛增,經銷商生存環境越來越差,這種矛盾很可能被激化”。

  據了解,去年九十月,在前期車市持續低迷的情況下,車企為沖刺全年目標加大供給,供貨量大于市場消化量,4S店庫存短時間內激增,經銷商資金壓力空前加大,生存狀況進一步下滑。中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示,經銷商滿意度降到了近幾年最低點。

  汽車企業也意識到了這一點,并迅速做出反應,去年底開始紛紛為經銷商減負。奇瑞汽車銷售公司副總經理劉宏偉稱,在與經銷商關系上,過去廠家是主導,現在大家是伙伴,“廠商要與經銷商結成和諧共贏的聯盟”。

  一汽-大眾汽車有限公司董事、總經理安鐵成也認為,經銷商是支撐企業發展的基礎,只有經銷商盈利了,企業才能有好的發展。“一汽-大眾經銷商的盈利能力一直領跑行業,2012年行業整體水平是63%,一汽-大眾是93%,即有93%的經銷商盈利。”安鐵成說。

  江淮汽車多功能車銷售公司副總經理陶智將廠家與經銷商的關系比做“生態環境”,“在同一個產業鏈上,我們江淮對上游和對下游都考慮了,非常注重生態環境的保護”。

  新年伊始,汽車廠商普遍表態,要在今年改變之前廠、商間的緊張關系。

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  經銷商壓力減輕

  經銷商明顯感覺到了車企態度的轉變。“和往年相比,今年的任務不重。”京城多家4S店的老總告訴筆者,國內汽車市場連續兩年的低速增長讓汽車企業在制訂今年銷售目標時多了一份理性,這讓經銷商們的壓力減輕了不少。

  “今年廠家不對我們下達硬性銷售指標,還表示會有一定的促銷支持。”一家自主品牌4S店的銷售經理稱,這樣“寬松”的政策在往年是沒有的,“可見,廠家已經意識到了再繼續施壓的后果”。該經理說,連年的虧損誰也承受不起,如果廠家策略再不調整,實力不足的經銷商就只能選擇退網。

  龐大汽貿董事長龐慶華也向筆者透露,2013年,大多數車企業制訂了比較合理的規劃,給經銷商下達的任務也不是很重。

  壓力減小后,經銷商們普遍樂觀看待今年。相關調查結果顯示,48.1%的經銷商認為今年1月經營狀況將有所好轉,覺得不好的僅占9.6%。此外,經銷商們對今年1月汽車市場總需求的判斷也比較樂觀,認為1月汽車市場總需求增長的占47.1%,而只有5.8%的經銷商認為1月市場需求將下降。

  事實上,之前出現的眾多經銷商資金鏈斷裂等困局,是市場收縮和廠家網絡擴張造成的。前兩年,國內汽車市場增幅由此前的30%以上跌至5%左右,但大多數汽車廠商還在加緊擴張經銷渠道。車企無節制地布點,損害了經銷商利益,是造成4S店利潤急劇下滑的主要原因。

  “毫無疑問,廠家有自己的考慮,有自己的利益需要維護,而經銷商同樣需要在不理想的市場環境下求得生存,這之間的矛盾如何緩和,是需要雙方慎重思考的。”羅磊說。

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  渠道策略亟待調整

  其實,業界有關廠家與經銷商關系的爭論由來已久,尤其是隨著近幾年經銷商集團化發展趨勢的不斷加速,越來越多的經銷商集團已具備了與主機廠掰手腕的能力。但是,“較勁”未必就能分出勝負,專家稱,這種PK更多的時候可能導致兩敗俱傷的局面。

  蘇暉認為,經銷商與主機廠一個負責銷售,一個負責生產制造,這兩個環節缺一不可。“構建一個平等的溝通機制,在保證共同利益最大化的前提下維護自身權益。”蘇暉建議將廠、商關系設定為合作互利,而不是互相制約。

  不過,蘇暉也指出,“在現行的《汽車品牌銷售管理辦法》的制約下,大部分廠家不會聽取經銷商的意見,而是按照自己的意愿去擴充產能。”蘇暉稱,這導致了車企和經銷商之間的關系持續惡化。

  蘇暉提醒車企:“雖然要打破汽車品牌授權銷售模式現在還無法實現,但在汽車市場競爭日益激烈的情況下,汽車廠商應該考慮綜合利益的最大化,而不是通過傷害渠道經銷商的利益來提升自己的市場份額。”

  北京亞運村汽車交易市場總經理遲亦楓也認為,廠、商之間的關系還是應該向和諧的伙伴關系發展,在這一點上有些廠家已經做出改變,“只有做到與經銷商真正的和諧,品牌才能有所發展”。遲亦楓指出,眼下車市競爭越來越激烈,廠家及時做出改變是非常重要的。

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