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倫敦奧運會已落下帷幕 車企奧運營銷仍在繼續

時間:2012-08-17 09:18  來源:紹興汽車網

  紹興汽車網訊】北京時間8月13日凌晨,舉世矚目的倫敦奧運會終于落下帷幕。奧運會不僅僅是運動員的舞臺,更是各類商家展現品牌形象,借機進行營銷的重要平臺,為數眾多的汽車廠商更是不惜血本,或斥重金贊助,或花大價錢邀奧運冠軍代言,或拿豪車相贈,其目的都是為了在奧運經濟中分得一杯羹。而筆者采訪也發現,倫敦奧運會雖已塵埃落定,但各大汽車廠商的奧運戰略卻依然鏖戰正酣。有業內人士認為,奧運會營銷雖然從短時間內未必能夠對汽車銷量帶來多大刺激作用,但從長期來看,對汽車品牌的知名度和美譽度無疑具有積極作用。

  中國車企控股品牌亮相閉幕式

  在本屆奧運會上,汽車元素隨處可見。作為工業革命的先驅,英國人更是在奧運會閉幕式上對汽車工業來了次集中展示。看過奧運會閉幕式的觀眾,一定會對“頭頂”英國國旗的Mini Cooper印象深刻,這款概念車采用了藍、白、紅3種顏色作為主打色,車門把手及控制臺還刻有歷屆奧運會主辦城市的名稱及年份。

謳歌TL

  在閉幕式上,讓廣大車迷眼前一亮的,還有壓軸出場的勞斯萊斯。在尾聲階段,英國歌手坦帕的一曲《寫在星星上》,悠揚地牽引出了三兩奪目的勞斯萊斯白色敞篷跑車。作為世界頂級豪華轎車廠商,勞斯萊斯1906年誕生于英國,雖然在2003年被寶馬公司接手,但其依然被認為是英國汽車工業史上最為璀璨的明星。

  鮮為人知的是,在閉幕式上亮相的汽車品牌中,還有鮮明的中國元素。載著辣妹組合火爆出場的這款倫敦黑色出租車在英國已有近百年的歷史,與勞斯萊斯、賓利等車型齊名,2006年11月,來自中國的吉利汽車控股了生產倫敦黑色出租車的英國錳銅公司,并在中國上海成立了合作公司。這款出租車被定名為英倫TX4,已經正式成為吉利英倫品牌旗下一款主力車型。

  目前這款車已進入中國北京、上海、廣州、杭州等標志性城市,先后被指定服務于北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會、全國殘運會等。

  明星代言:新晉奧運冠軍受車企熱捧

英倫TX4

  除了讓旗下品牌在奧運場館直接亮相外,不少知名汽車品牌,還在奧運開幕之前搶閘簽下堪稱“潛力股”的奧運選手。作為此次倫敦奧運會的官方贊助商,寶馬便充分運用了“埋伏營銷”。在奧運會開始之前,寶馬就與中國帆船帆板隊、中國擊劍隊等冷門項目運動隊簽約。結果,在本屆奧運會上,年少成名的徐莉佳奪得激光雷迪爾級冠軍,贏得帆船歷史性首金,雷聲則歷史性地拿下第一枚男子花劍金牌。雷聲、徐莉佳奪冠后尚未歸來,兩人提前為寶馬錄制好的電視廣告片已神速地出現在熒屏。同樣對明星代言頗有心得的還有東風雪鐵龍,今年早些時候,他們正式簽約羽毛球頭號球星林丹。為慶祝中國羽毛球包攬奧運會5枚金牌,東風雪鐵龍更是針對旗下“林丹版新世嘉”,在奧運會期間推出特惠。

  活動營銷:車企向奧運冠軍頻送“大禮”

  本屆奧運會上,中國代表團共奪得38枚金牌,迎接凱旋而歸的奧運冠軍們的,不僅有鮮花和掌聲,還會有豐厚的物質獎勵,這其中,同樣少不了車企的“身影”。在本屆奧運會上,廣東軍團表現突出,先后斬獲七枚金牌。廣汽乘用車為此承諾向在本屆奧運會上獲金的粵籍選手贈送一輛1.8T至尊版傳祺GS5。在奧運會召開前夕,奧迪不僅成為中國國家射擊隊和國家游泳隊的唯一指定汽車合作伙伴,還專門為奧運會首枚金牌獲得者設立了特別獎——奧迪A6L 30 FSI技術型轎車。這也意味著,廣東籍奧運冠軍易思玲的這枚金牌,將至少為她帶來一部奧迪A6和一部傳祺GS5。

奔馳跑車

  營銷固然重要,質量才是根本

  “這些大手筆的巨額贊助或明星代言,都是廠家的營銷戰略,目的其實并不是在短時間內提升銷量,而是著眼長遠構建品牌的知名度和美譽度,”順德本地某豪車經銷商向筆者表示,在奧運期間,該品牌4S店也結合奧運,配合廠家開展了一系列的品牌推廣和優惠促銷活動,但在當前的淡市當中,成效并不明顯。

  該業內人士同時向筆者表示,車企之所以熱衷利用奧運會進行活動營銷,一方面源于頂級賽事在全球范圍內的極高關注度,另一方面,奧運會“更高、更快、更強”的理念也與汽車行業追求活力與激情高度契合。雖然從短時間內未必能夠對汽車銷量帶來多大刺激作用,但從長期來看,對汽車品牌的知名度和美譽度無疑具有積極作用。

  至于邀請體育明星代言汽車品牌,有業內人士則表示,體育明星普遍健康、時尚、有活力,這些元素容易給消費者帶來潛移默化的影響,而通過明星效應讓汽車品牌擁有更多“粉絲”,也有助于汽車品牌理念和個性得到目標消費者的認知和認同。不過,要想將明星代言所引來的關注度轉化為銷量,產品本身的質量才是立根之本。

  而本報近日關于體育明星代言的一項網絡調查也顯示,46.7%的被調查者認為體育明星與汽車品牌之間只不過是一種商業合作關系,另有48.9%的被調查者表示,買車看的還是動力和操控性,對于加以某些名頭的車型并不是很感興趣。

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