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銷量第一易主數月 通用與大眾上演一場銷量“拉力賽”

時間:2012-08-16 08:54  來源:紹興汽車網

  紹興汽車網訊】上海通用在今年頭三個月均獲得了月度銷售冠軍,憑借起步階段建立的優勢,上海通用以銷售67.153萬輛的佳績,勇奪今年上半年中國市場的銷量冠軍,但這還不足以甩開一汽大眾。

  進入第二季度,一汽大眾則連續3個月蟬聯月度銷量冠軍。上半年結束,一汽大眾與上海通用的銷量差距已經不到6萬輛,而一汽大眾的增速則比上海通用高了近10個百分點。

  一汽大眾的強勢追趕讓上海通用倍感壓力,早在今年6月,就有一位不愿透露姓名的上海通用營銷高管向筆者表達了擔憂:“如果按照這個勢頭發展下去,一汽大眾超過我們并非沒有可能。”

高爾夫

  至關重要的7月,上海通用的銷量達到104243輛,在市場淡季實現了超過10%的增長。這意味著,上海通用2012年1-7月共實現銷售775773輛,超過2009年全年的銷量,創造了上海通用同期的歷史最好成績。

  但是這個成績在一汽大眾的強勢表現面前顯得暗淡無光。一汽大眾在7月的終端零售達到106544輛,連續第4個月奪得月度銷量冠軍。在剩下的5個月里,一汽大眾正開足馬力,隨時準備對上海通用完成超越。

  幾乎同時,通用公司在全球市場也遭受挫折。今年上半年,通用將全球銷量第一的寶座拱手讓給了豐田,這導致通用的股價自2010年重新上市以來下跌了41%。通用公司高層也隨之進行了變動,在歐寶首席執行官Karl-Friedrich Strack和通用北美區內飾設計總監Dave Lyon相繼離職之后,7月29日,通用突然辭退了全球營銷總監Joel Ewanick。

  銷量數據雖然片面,但在目前的形勢之下,卻成為了一個醒目而必須要爭奪的指標,因為一旦銷量被趕超,很可能給上海通用帶來品牌認可度、市場占有率下降等一系列連鎖反應。現在擺在上海通用面前的只有一個命題:如何保住銷量第一的位置?

  對此,上海通用總經理葉永明顯得胸有成竹,“上海通用內部早已在研究了面臨的市場競爭態勢后拿出了積極的應對方案。在最近的方案中,今年完成130萬輛的年度目標,蟬聯年度銷量冠軍并非難事。”

  降價:強調占有率的策略

邁銳寶

  為了保住銷量冠軍的地位,上海通用從7月份開始改變市場策略,重點強調市場占有率。7月26日起,上海通用的主打車型雪佛蘭邁銳寶,開始在全國啟動經銷商層面促銷活動,全系降價2萬-2.5萬元。

  按照原計劃,上海通用將雪佛蘭定位為與別克并駕齊驅的一個品牌,并希望雪佛蘭這個品牌能夠在中高級車市場有強勁的表現。在市場反映上,雪佛蘭雖然獲得了不俗的銷量,但被市場接受和認可的車型比如科魯茲、新賽歐、愛唯歐等都屬于中低端車型,并沒有突出雪佛蘭的品牌價值。

  今年2月,上海通用推出邁銳寶,其定位就在中高級車市場。上海通用是打算讓邁銳寶打出雪佛蘭的品牌,使雪佛蘭在中國市場獲得較好的品牌認知度和美譽度。但是擔負這一重任的邁銳寶在中國市場的表現卻不令人滿意。6月份,邁銳寶在北美的銷量達到31200輛,成為當月銷量第二的車型,而截止到6月底,邁銳寶在中國上市4個月來,銷量卻只有12000余輛。

  邁銳寶車型在降價前的售價為18萬-22萬元,上海通用當時制定這個價位的考量在于將邁銳寶的性價比定得好一點,維持經銷商的健康發展,但造成的后果是,這個定價給經銷商留的余地很小,經銷商終端無法再進行折扣。而在國內的中高級車銷售中,折扣已經成為一種普遍的現象。

  邁銳寶此次降價也是為了迎合這種折扣購車的方式,另外,這次降價更多的是包涵了上海通用通過吸引消費者,逐漸搶奪市場占有率提升銷量的考慮。降價后,邁銳寶的價格區間為14.99萬-20.49萬元,已經突破了中高級車15萬元的價格底線,這不但會給速騰、新軒逸、卡羅拉等A+車型帶來巨大的挑戰,還將強勢沖擊目前凱美瑞、天籟、帕薩特諸強的傳統地盤。

  葉永明在解釋這次降價時坦言:“我們對邁銳寶做出的促銷活動并不是簡單的降價,我們是想讓更多的消費者體驗雪佛蘭的中高級車。”

  顯然,上海通用已經意識到,如果不對市場進行妥協,那么市場占有率和品牌影響力都是空談。

  調整:解決品牌下行的矛盾

一汽大眾

  上海通用的另一個問題在于銷量的含金率很低。從銷量數據來看,上海通用銷量排名靠前的車型主要是凱越、科魯茲、賽歐等中低端車型,銷量高但盈利能力卻不足,品牌下行情況明顯。

  而在上海通用具有傳統優勢的中高級車市場,也遭到了多方阻擊。從7月份的銷售來看,帕薩特、日產軒逸、邁騰以超過1.5萬輛的銷量占據著中型車(B級車)市場的前三位,而通用的君越只獲得了6057輛的銷量,君威也只獲得了5841輛的銷量,兩者均跌出了銷量前十。另一方面,隨著寶馬、奧迪等豪華車的降價,中高級車市場將進一步被擠壓,未來的競爭會越發激烈。

  而在增長速度最快的豪華車市場和SUV市場,上海通用也因為車型的缺乏而導致市場占有率明顯不足。特別是在SUV車型上,目前上海通用除了雪佛蘭科帕奇和歐寶安德拉兩款進口車型之外,還沒有國產的緊湊型SUV,這不得不說是上海通用過去幾年產品規劃的敗筆。

  對此,葉永明認為這是通用必須經歷的一個階段性的調整過程,這一過程與產品的開發周期相關。而目前,上海通用已經開始積極著手進行調整,以期解決目前品牌下行和車型布局的矛盾。

  在中高級車領域,上海通用一直不遺余力地通過推出新車型和降價策略來搶占市場。目前,上海通用已經擁有君越、君威、英朗XT、英朗GT、邁銳寶五種主要車型對在中高級車市場進行細分。

  而在高端車市場,葉永明透露,凱迪拉克豪華車將成為上海通用未來發展的重點,本土化生產的新一代凱迪拉克XTS將在今年第四季度上市,而未來每年都會有一款凱迪拉克產品投放中國市場,上海通用正在豐富自己的產品來沖擊豪華車市場。

  同時,上海通用別克已經確認首款緊湊型SUV Encore將會在年內上市,其競爭目標指向大眾途觀、RAV4等車型。另外,上海通用還可能引進全尺寸SUV雪佛蘭Traverse,目標是占有中高端SUV市場。

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