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眾多經銷商押寶寶馬“5S” 豪車品牌格局或變

時間:2012-07-13 08:19  來源:紹興汽車網

  紹興汽車網訊】新加坡GA集團是一家在中國經營法拉利、瑪莎拉蒂等汽車品牌近20年的汽車經銷商集團,從去年開始,這家在中國開了30多家汽車4S店的經銷商“大鱷”對寶馬集團的一個新項目產生了濃厚的興趣。

  為了獲得這個項目,該集團旗下的北京星德寶汽車銷售服務有限公司(下稱“星德寶”)率先拿下了北京緊鄰東五環的一塊22000平方米的商業用地。

  用了大約一年的時間修建,寶馬集團全球首家“5S”經銷商近日應聲出爐。星德寶副總裁梅國熙對于名片上印著的“BMW 5S店”字樣頗為滿意。

寶馬“5S”店

  在汽車流通領域,“4S”經銷店是全球盛行的經營模式,被人們所熟知,即集整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)于一體的綜合服務模式。

  寶馬此次提出的“5S”概念,除了上述內容,增加了“Sustainability-可持續性”這個指標。

  這個抽象的“S”在店面中主要體現在能源利用方面。以水資源利用為例,通過高效的水資源循環系統,循環利用超過90%的洗車廢水;再加上雨水收集系統以及先進的節水措施,相比傳統的4S經銷商,星德寶可減少50%的水資源消耗。

  作為全國第309家寶馬經銷店,星德寶的“5S”概念果然吊起了不少消費者好奇的胃口,“4S店很常見,很多消費者是抱著來體驗5S的目的到店買車的。”星德寶一位銷售人員告訴筆者。

  無疑,寶馬打算在車市整體偏冷的大背景下對銷售網絡進行全方位升級,這一輪重金押寶與其說是一次自我升級,更像是加注未來市場的砝碼。

  加一個S的成本

  為了達到“5S”標準,星德寶在建店之初便找到了世界著名的貝氏建筑事務所為店面做整體設計,為了保證效果,還聘請了曾出品過“鳥巢”和“水立方”等建筑的奧雅納工程顧問公司任第三方認證機構。

  如此大手筆自然成本不菲,據業內人士估計,這個寶馬全球第一家5S店的建店總投資大概在3億元,但梅國熙卻對成本一事諱莫如深,“從投資上來看,5S店要比面積相等的4S店成本高出10%~20%。以寶馬的品牌我們有信心短期內收回投資。”

  雖然投資不小,但寶馬品牌的“金字招牌”仍然吸引了不少國內投資者。來自寶馬(中國)的數據,截至今年6月,在全國已有首批6家BMW經銷商,包括南京寧寶、天津中順津寶、深圳昌寶、成都寶悅、北京寶澤行和上海寶誠中環,按照可持續發展指標實現了升級,成為寶馬“5S”經銷商。

  寶馬方面并沒有透露5S店的具體投資成本,華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷接受采訪時稱,由于5S店生成方式不同,投資額也不同,“我們有兩種5S店,一種是4S升級為5S店,還有一種是全新5S店。二者投資肯定不一樣。”

  寶馬的網絡升級計劃有著一整套考核標準。據戴雷介紹,為達到5S的要求,寶馬已為其經銷商選拔具體設置了諸如風力發電、地源熱泵等174項量化考核目標,這意味著所有5S經銷商都必須在這些考核項上達標才能獲得5S認證。

  且認證工作將由獨立的第三方專業機構完成,每次審核有效期為兩年,到期后經銷商需要重新接受考核,即每兩年都必須審核一次。戴雷稱,申請5S店升級的經銷商很多,但是寶馬會看申請店的具體情況,所以不一定是每個申請者都會如愿。

  華晨寶馬汽車有限公司經銷商發展部總監朱彤接受筆者采訪時稱,今年年內將有20家5S寶馬經銷商出現在國內,絕大多數是由老4S店升級而來,主要覆蓋一線和二線城市。

  保證生存還是著眼未來

寶馬“5S”店

  寶馬借“5S”概念,看上去氣勢昂揚,但挑戰仍然不可小覷。

  首先,業界對在車市大幅回落的時刻增加經銷商建店成本的行為存在質疑。

  在今年4月份J.D. Power亞太公司公布的2012年中國經銷商滿意度研究結果顯示,在對59個城市和38個汽車品牌的1605個經銷商的調查中,處于盈利狀態的經銷商占比從2010年的81%降至2011年的63%;出現經營虧損的經銷商占比則從2010年的9%增加到2011年的20%。

  激烈的市場競爭、越來越多的城市加入限購的隊伍,諸多不利因素疊加作用下,處于汽車產銷產業鏈末端的終端經銷商的日子越來越難過。

  更為嚴峻的是,隨著車市環境愈加惡劣,一向利潤豐厚的豪華車經銷商也在最近幾個月頻頻遇冷。

  中國汽車流通協會有形汽車市場分會常務副理事長蘇暉接受筆者采訪時更是直言,如果增加一些具體業務,比如金融保險、二手車置換等,對提升單店銷量會有幫助,“如果只是增加了一些概念,更像是一種噱頭。”

  另一個挑戰在于,經銷商何時能賺回成本,實現良性循環。

  在接受筆者采訪時,寶馬方面以及經銷商投資人均沒有明確表態何時能收回成本。但寶馬方面已經明確表示,未來只有5S經銷商才能夠銷售BMWi品牌的產品。

  “寶馬推出的全新子品牌i品牌,可能是未來寶馬影響電動時代的一個新平臺,目前有兩款產品i3和i8。”戴雷表示。而這或許也是投資人熱捧5S模式的驅動力之一。

  事實上,巨大的市場潛力是眾多國內投資人愿意把賭注押得更大的根本原因。

  最新數據顯示,今年上半年寶馬在中國的銷售總量為158956輛,同比增長30.7%。其中,寶馬3、5、7系列以及X系列車型勢頭強勁。上半年寶馬汽車在華累計銷量超越了美國。

寶馬“5S”店

  品牌“攻堅戰”

  寶馬看中了中國市場的廣闊潛力,要想迅速攻下這塊市場高地,需要有更強烈的自信。

  在全球市場,寶馬是一個不折不扣的高端豪華車品牌,憑借著強大的品牌溢價能力成為高端豪華車細分市場的領頭羊。在中國市場,寶馬一直通過各種方式希望樹立健康、積極的品牌形象。

  經過多年的摸索實踐,寶馬希望成為市場的引領者。朱彤分析,消費者對豪華車的需求,會從單純的設計、豪華性、舒適性,轉變為環保、企業對社會的責任這些方面,這種變化將會對豪華車市場的格局產生深遠的影響。

  全國乘用車聯席會副秘書長崔東樹認為,豪華車經銷網點不斷升級,增加一些包括環保、公益在內的新元素,這也是順應年輕消費者的需求。

  現在看來,有投資者趨之若鶩,重金押寶,可以說寶馬的品牌升級之路開局不錯。但與此同時,也有業內人士認為,汽車企業重視可持續性發展,但“5S”模式的普及性并不強,經濟實力強大的豪華車經銷商可以做,并不意味著其他品牌也會跟風,車市不好的時候保證生存是首要目標。

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