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豪華品牌愛上中國元素 中國豪車市場受重視

時間:2010-05-15 11:29  來源:紹興汽車網

  你有無見過英文單詞中由字母寫成的漢字,奔馳正在中國做這樣的嘗試。

  在主管市場和營銷策略的奔馳中國市場總監毛京波女士看來,4月底,北京車展的展臺上,當“Safety、Quality、Respect、Elegant、Design”(安全、優秀、尊重、優雅、設計)這些傳遞奔馳核心價值的單詞用中文的字體詮釋時,更加是奔馳試圖貼近和感召中國消費者的直接表現。

  不過,年輕的寶馬中國市場總監朱力威并不樂意采用與相同競爭的模式,“如果不解釋(英文),大家其實并不懂漢字的真實含義,所以,寶馬選擇用更加直接的方式來表達我們的核心價值的中國式詮釋。”他這樣解釋奔馳和寶馬的不同。

  去年開始,寶馬在全球開始了一個有關JOY品牌的推廣。在中國市場上,寶馬選擇用中文的“悅”字來寫意寶馬品牌所具有的內涵。

  朱力威認為,從品牌意義上來看,大家可能都比較熟悉寶馬運動、駕駛樂趣這些東西,可能感覺到它更關乎于車,但是寶馬汽車決定在中國市場上給寶馬品牌注入更多的情感元素,冰冷的終極駕駛機器,加上些更人性、更情緒、更加有激情的品牌內涵,會不會更有一些親和力?

  小眾化的頂級豪華車蘭博基尼和勞斯萊斯們也許還在強調自己的高貴出身和原汁原味,但是大眾化的豪華品牌無一例外地示好中國人,在謳歌(Acura)的展臺上,我和大約100多個觀眾在耐心地觀看劉德華主演的一部新謳歌廣告短片,雖然故事俗不可耐,但是情節卻渲染得如此美麗動人。

  無論是奔馳還是寶馬,無論是謳歌還是封上了官車烙印的奧迪,“中國元素”正在成為各自中國市場策略的核心推力。毛京波說,奔馳在2008年的北京車展上,第一次用了中國畫寫意的松樹作為我們展臺的背景。2009年上海車展,奔馳又用象征很富貴吉祥的牡丹作為整個展臺的背景。

  奔馳不遺余力地為中國市場做出改變,這是市場地位使然,毛京波說,“以前,我們在做產品定位的時候,都是總部做好了產品定位后再征求奔馳中國的意見。現在是總部與奔馳中國一起商量做產品的定位,在某種程度上,在中國品牌的認知度上,甚至奔馳品牌今后的發展走向會影響奔馳在世界上的品牌定位。”

  在毛京波看來,“在某種程度上,奔馳中國正在領導奔馳品牌與世界的溝通,正是因為這個巨大的市場給了我們這個機會。”

  統計顯示,中國豪華車市場規模,從2002年的年銷售5萬輛,上升到2009年的年銷售39萬輛,年平均增長36%。中國在全球豪華車市場的份額,也從2002年的0.9%,上升至2009年的7.9%,位列豪華車市場第四名,2010年有望超過英國成為第三名。

  今年第一季度,奧迪在中國銷量為51449輛,寶馬為34179輛,梅賽德斯為24100輛,分別為三家公司全球銷量的19.4%、13%及9.6%。相比去年,寶馬及梅賽德斯-奔馳第一季度在華銷量幾近翻倍,而奧迪增幅也達77%。

  截至2009年年底,奧迪中國已經超過本土成為全球第一大,雷克薩斯和凱迪拉克,中國市場多年前早已榮膺第二位,寶馬和奔馳,已經從三年之前的10名開外迅速攀升到第四位和第六位。

  我們寧愿相信豪華品牌并非故作風雅,因為真相永遠不會說謊。豪車的本土化背后的驅動力,總是來自這片誘人的市場,這是另一種別樣的景致!

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