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進口福特-銳界

紹興福通:精品小車能否迎來發展拐點?

時間:2009-08-21 15:38  來源:紹興汽車網

素來波瀾不驚的精品小車,今年的市場走勢有了極其明顯的異動。近期,精品小車涌現出了刺激車市神經的兩大熱點:一是老龍頭POLO,在時隔一年之后銷量再度突破萬輛高峰;二是上市僅四個月的新福特嘉年華,每月銷售業績均超廠家預期目標,發展勢頭極其迅猛,市場銷量已與老牌勁旅飛度平起平坐,儼然已成為精品小車的新領袖。

POLO與新嘉年華聯袂制造的雙響炮,讓精品小車市場驟然升溫,看好精品小車的聲音開始多了起來。那么,精品小車叫好不叫座的宿命,能否在POLO和新嘉年華這兩代王者的共同領銜下打破,進而迎來發展拐點?

綜合研判市場趨勢及格局,我們可以得出結論:盡管精品小車目前發展勢頭不錯,尤其是驚艷上市的新嘉年華,以其醒目表現給市場增添了巨大活力,但從整體上看,精品小車的市場現狀離發展拐點,還距離尚遠。

首先,精品小車今年的良好發展,部分原因是受惠于國家對汽車消費的振興計劃。無論是POLO主打的1.6L還是新嘉年華的1.5L1.3L,都正好在購置稅減半的政策之列。事實上,不獨是精品小車,其他細分市場也大都因政策利好而出現大幅增長,這也是中國車市今年銷量屢創新高的最大原因。

其次,精品小車的群體性崛起,還沒有凸顯端倪。市場并沒有表現出爭奇斗艷、你追我趕的熱烈場面。更讓人意外的是,在POLO和新嘉年華風光無限的同時,一些車型卻出現了難以置信的市場下滑。統計數據顯示,雅力士5月份的銷量只有區區400多輛。而蓄勢發力的晶銳,5月份銷量也僅為2160輛,雖然環比增幅不小,但距其當初設下的3000輛保底的目標還差距甚遠。

第三,除新嘉年華和POLO(新款POLO將與全球同步投產中國)外,精品小車的其他主流車型,并未表現出多大的增長潛力及發展后勁。像雨燕等主流車型,長期在2000輛以下水準徘徊,欲振乏力的勢態一覽無余。

另外,來自經濟型小車價格狙擊和中級車價格下探的雙重壓力,仍然籠罩著精品小車。綜上所述,我們可以判定,POLO的異常堅挺和新嘉年華的銳意突破,仍然只能算個別現象,并不足以推動精品小車整體步入市場拐點。

因此,在當下,探析POLO與新嘉年華為什么會當紅不讓,對精品小車的整體發展和長期規劃,無疑更具實質意義。

饒有意味的是,POLO與嘉年華獲取今日的成功,并非一帆風順。眾所周知,這兩款車在中國都有一個并不太成功的開始。POLO在進入中國初期,雖然背負盛名,卻水土不服,一度身陷絕境,屢次傳出停產的消息。大眾前CEO畢睿德甚至公開表示,POLO在中國的投產是一個錯誤。嘉年華的命運與POLO也相差不遠,2003年登陸中國,2006年即遺憾退市,以至于新嘉年華攜歐洲上市兩月狂銷6萬輛之威卷土重來之時,一些業內人士仍然不看好其中國前景。但度過了曲折歷程,POLO和新嘉年華終于成為精品小車的兩代王者。

認真剖析其背后的深層邏輯,我們可以洞見:POLO和新嘉年華之所以能俘獲消費者的心,最核心的關鍵詞有三個——產品力、親近感、中國化。

毋庸置疑,POLO和新嘉年華在產品力上都堪稱卓越。這兩款車都是各自的戰略車型,聚合了全球科技與資源,以典型的歐洲工藝打造,來中國之前就已是風靡歐洲的神車。尤其是新嘉年華,與老版嘉年華相比,已是煥然新生,大膽有型、安全省油、充滿駕馭樂趣、全面凸顯價值優勢。事實上,這也凸顯了它與POLO產品力領先的共性——均衡。

其次,POLO和新嘉年華都與目標消費者有一種于我心有戚戚焉的親近感。這種親近感最突出的表現有三點:一是觸手可及的價格,POLO價格區間是8.58萬元12.26萬元,新嘉年華則更進一步,其策略是用其他品牌1.3L的價格就可以買1.5L的嘉年華,入門價格進入7萬區間。二是自在掌握的使用成本,POLO和新嘉年華都有極為出眾的燃油經濟性,并提供良好且優惠的服務。三是內在氣質的契合。作為精品小車的典范,POLO和新嘉年華都在時尚動感上做到了極致,這不僅體現在產品上,還表現在其打造的系列活動上,如新嘉年華的艷遇嘉年華全國炫游天生誰驚艷挑戰賽,POLO牽手百事可樂、跨界設計、POLO CUP中國挑戰賽等,都得到了80時尚一族的共鳴和呼應。

另外,POLO和新嘉年華都體現了為中國而生的策略,認真傾聽中國消費者的聲音,并將其體現于產品的更新換代或全新開發計劃中。POLO在中國的復興,就是從中國化開始的。而新嘉年華三廂車型,更是專為滿足中國消費者需求而量身定制,并率先于中國上市。其適應中國消費者需求偏好的設計還包括:新增天窗和前排乘客座位下的額外儲物空間;對懸掛與轉向進行了調校讓車輛能更好適應中國道路較慢的行駛速度;針對中國專門調校的動力系統;漢化的菜單;額外的前座移動空間等各項人體工程學;符合中國喜好的內飾顏色和材質等。

外觀設計大膽、時尚,充滿駕馭樂趣,安全、省油,品牌值得信賴,價格合理這是長安福特對于新嘉年華賣點的定義,但從更宏闊的角度,這似乎更像是提給所有精品小車的要求。或許,當所有精品小車都能達到這樣的標準,滿足這樣的需求,就是這一細分市場拐點真正來臨的歷史性時刻。

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